איך משפרים יכולות באמצעות מותגים?

תמיד חשבתי כמה זה מטופש, לשלם כל כך הרבה כסף רק כדי שעל הבגד יהיה הדפס של חברה מסויימת, או קבוצה, או תמונה / שם של שחקן (ממש מטופש אפילו!). הרי מה שחשוב זה איך הוא מרגיש ונראה ושהוא באיכות טובה. או שלא.....

עוד כשהייתי ילד הבנתי את עניין העלות תועלת בביגוד. חשבתי שאני חכם יותר מכולם כשגיליתי שאפשר לקנות מוצרי לבוש באיכות מצויינת, ממש ברבע מחיר ממה שעולים מקביליהם המותגים הגדולים, רק בגלל שאין עליהם סימן של מותג כלשהו. למדתי שאפשר לקנות נעליים מצויינות של חברה ישראלית כזו או אחרת ולהרגיש נוח מאוד, שאפשר לקנות ג'ינס שלא מסומן כ"ליווייס" ושהוא יראה טוב ויהיה ממש נוח וכו'. כילד שלא לבש מותגים הייתי מסביר לחברים שלי שהם פשוט פראיירים. כל זה היה לפני שלמדתי להכיר את מה שקרה אצלי ואצלם בתת המודע.

בהמשך, עסקתי באופן מקצועי בעולם הטקסטיל, פיתחתי יחד עם יצרנים (חלקם מהטובים בעולם), מוצרי לבוש והנעלה שונים עבור חיילי צה"ל. בעקבות כך התחזקה דעתי בעניין המותגים כשראיתי איך מאחורי הקלעים של מותגים שונים עומדים, לפעמים, אותם היצרנים. הבנתי איך הכל בעצם עטוף בתעשייה שלימה שמטרתה להגדיל את ערך המוצר, לעיתים רק באמצעות שם המותג עצמו. כמה פעמים היינו בחנות ספורט למשל וראינו חולצות או מכנסיים שנראו והרגישו ממש דומה, אך הם היו של מותגים שונים? כמה פעמים הגיע לידינו איזה זיוף מהשוק (או מקניות באינטרנט) וגילינו שהוא ממש לא נופל באיכותו מהמוצר המקורי?

האומנם לא טעיתי? סיפור אחד קטן אחרון לפני שאגיע לעיקר.

אתמול הייתי בלונדון עם הבן שלי, ראינו שני משחקי כדורגל של הקבוצה האהובה עליו - טוטנהאם. כבר לא ילד הבחור, אוטוטו בן עשרים, וגם קיבל חינוך של אבא בעניין (אי) צריכת מותגים.

הוא מראה לי חולצת ספורט בחנות. לא סתם חולצה ולא סתם חנות, חולצה של נייק, מעוצבת כמדי הקבוצה הרשמיים, בחנות הרשמית של הקבוצה. "אבא, החולצה הזו עכשיו במבצע, זה רק 60 פאונד (300 ש"ח בערך) , אני ממש רוצה את זה, בשביל הכדורגל שאני משחק בימי חמישי, אפשר??". 

לא ברור לי למה דווקא הרגע הזה חולל בי את השינוי אבל כשהאסימון הזה נפל זה היה די בקול רם. פתאום כל מה שלמדתי בהכשרתי כמטפל על תת המודע איכשהו התחבר לתובנות, והבנתי כמה טעיתי עד עכשיו. הבנתי, שכשאני קונה מותג (או במקרה הזה מדים בדוגמה של קבוצת כדורגל) אני לא משלם על הבגד. הערך האמיתי של הבגד הוא בהשפעתו עלינו, דרך תת המודע שלנו. ביצירת תחושה של מסוגלות, במתן בטחון עצמי וביצירת אמונה ותחושה של הצלחה אשר מובילה להצלחה.

 כדי להבין את זה נחזור רגע אחורה, למשחק בלונדון... הקבוצה "שלנו" משחקת נגד "הכוכב האדום" מבלגרד ועושה תצוגת כדורגל מדהימה. והנה, דקה 76 , 3 שחקני הקבוצה טסים במבנה מתוכנן קדימה לכיוון השער, מעבירים את הכדור בין שחקני היריב והכדור נורה אל הרשת. גול!!!!!!!!!!!! אנחנו בטירוף!! הקהל כולו על הרגליים ואנחנו מוצאים את עצמנו קופצים, שרים ומתחבקים עם עצמנו ועם אנשים זרים מימין ומשמאל, התרגשות אדירה. ברגע הזה, יש תחושה של התעלות, תחושה של ניצחון, תחושה שהכל אפשרי. וכל הרגע הזה, הרגשות האלו, נצרבים לנו בתת המודע ביחד עם כל מה שאנחנו רואים ושומעים, מריחים וטועמים באותו הרגע בדיוק. וכן, גם ובמיוחד עם חולצת הכדורגל (זו שכמוה עולה 30 פאונד "במבצע") ועם המספר והשם של השחקן שהכניס את הגול (מס' 10, הארי קיין). בשפה המקצועית של ה NLP אנחנו קוראים לזה עוגן.

את החולצה כמובן קניתי ל"ילד" ולא היה אכפת לי ממש כמה היא עולה, כי ידעתי שכשהילד ילבש את החולצה ויעלה על המגרש, תת המודע שלו ישחזר את הרגשות החיוביים ויגרום לו להרגיש בלתי מנוצח. וכשהוא עולה עם הרגשה כזו ומחשבה כזו אין ספק שגם הביצועים שלו ומכאן תחושת הבטחון העצמי שלו וההערכה העצמית שלו יהיו הרבה יותר גבוהים. לא קניתי חולצה - קניתי לבן שלי שדרוג של יכולות. כמה כסף זה שווה?

למעשה, כשאנחנו קונים מותג או משהו ששייך לקבוצה מסוימת, אנחנו קונים חבילה שלימה של מסרים שבאים איתה. מסרים שהמשווקים דואגים לפמפם לתת המודע שלנו בלי הפסקה בכל צורות הפרסומת, גלויה וסמויה. עצוב אבל זו המציאות.

בעוד שאני כילד נעלתי נעליים של מותג פחות מוכר ורצתי בשעורי ספורט, זה היה "אני נטו" בלי שום שדרוגים, רצתי לבד. לעומת זאת, החברים שלי שנעלו נעלי נייק, ריבוק, אדידס, פומה וכו'... הם קיבלו חיזוק ועידוד מכל אותם שחקני כדורגל ואצנים מפורסמים שנעלו את הנעליים האלו וכיכבו בפרסומות. כשהם נעלו את הנעליים הם ידעו בתת המודע שלהם שהם הולכים לרוץ מהר ויותר לקפוץ חזק יותר. ואני, האמת, אז,  בד"כ נשארתי די מאחור.

וכשהחברים שלי לבשו את מכנסי הג'ינס 'ליוויס' שלהם, הם לבשו בתת המודע שלהם גם את אותה תחושה של "לוק מגניב", זו שמשודרת לתת מודע שלנו בכל פעם שרואים פרסומת עם דוגמנים ודוגמניות יפיפיים וחטובים (ואם הם גם עושים כל מני דברים מגניבים כשהם לבושים עם הג'ינס אז בכלל...קיבלתם גם את זה בחבילה...) הם הרגישו יפים יותר, הבטחון העצמי שלהם היה גבוה יותר ובהתאם גם ההתנהגות והכישורים החברתיים.

קל מאוד להבין את התופעה כשאנחנו נזכרים בפעם שלבשנו תחפושת ואיך הרגשנו. איך לפעמים אנחנו הופכים להיות הדמות ומרגישים שאנחנו מסוגלים לעשות כל מני דברים שקשורים בדמות הזו. כמה פעמים ראינו ילד לבוש בגדי סופרמן או ספיידרמן והוא ממש מרגיש שהוא יכול לטפס על הקיר והוא חזק בצורה בלתי רגילה? לפעמים פתאום רואים את הילד הכי מופנם בכיתה משתנה לנגד עיננו כשהוא לבוש בתחפושת של גיבור העל האהוב עליו.

אז בסופו של דבר הבנתי, שסביבנו (נרצה או לא) קיימת מציאות שבה כל הזמן נוצרים חיבורים בתת המודע שלנו בין מותגים לבין תחושות של הצלחה. כאשר אנחנו קונים את המותג אנחנו לא קונים רק את הפריט עצמו, אנחנו קונים למעשה את ה"שדרוג". אנחנו קונים העצמה אישית, בטחון אישי, תחושה של מסוגלות ועוד. כל אלו הופכים אותנו להיות טובים יותר, חדים יותר ולהצליח יותר, כי בסיסה של ההצלחה הוא קודם כל באמונה הפנימית שלנו וזו האחרונה מועצמת וגדלה בזכות המותג.

כאמור, דעה זו לא באה להצדיק בשום צורה את התעשייה המטורפת שמטרתה לייצר את המצב האבסורדי הזה אלא רק לתרום להבנת המציאות הקיימת סביבנו.